فرایند ارزیابی و کنترل استراتژی
فرایند ارزیابی و کنترل از دیدگاه هانگر و ویلن
از نظر هانگر و ویلن کنترل و ارزیابی استراتژی عبارت است از فرایندی که طی آن نتایج عملکرد و فعالیت های شرکت را با عملکرد مطلوب مقایسه می کند و با کسب بازخور ، امکان اقدامات اصلاحی را برای مدیریت فراهم می کند. این فرایند شامل یک مدل بازخور 5 مرحله ای است :
1.تعیین موضوع ارزیابی : مدیران ارشد و مدیران عملیاتی باید مهمترین عناصر فرایند هایی که خواهان کنترل و ارزیابی آن ها هستند ، مشخص نمایند. عناصری که موجب بیشترین سهم هزینه ها و بیشترین دفعات وقوع مشکلات هستند و حوزه های مهم باید شناسایی می شوند.
- تعیین استاندارد ها و معیارهای ارزیابی: استاندارد های ارزیابی شرح دقیق و تفصیلی اهداف استراتژیک هستند.هر استاندارد ارزیابی عملکرد دامنه انحراف قابل قبول را تعیین می کند. بنابراین استاندارد های انعطاف پذیرهستند نه خشک و غیر قابل انعطاف.
3.ارزیابی عملکرد واقعی : باید در زمان مشخص ، عملکرد را اندازه گیری و ارزیابی نمود.
- مقایسه عملکرد واقعی با استانداردها : اگر نتایج عملکرد واقعی داخل دامنه انحراف قابل قبول گیرد باید ارزیابی را متوقف کرد.
- انجام اقدامات اصلاحی : در صورتی فاصله میان نتایج واقعی با نتایج پیش بینی شده باید اقدامات اصلاحی را انجام داد و علاوه بر تصحیح انحرافات ، از وقوع مجدد آنها جلوگیری آورد.
فرایند ارزیابی و کنترل از دیدگاه دیوید
از دیدگاه دیوید ، ارزیابی استراتژی شامل سه فعالیت اساسی است: 1»بررسی مبانی استراتژی های شرکت .2» مقایسه نتایج مورد انتظار با نتایج واقعی.3» انجام اقدامات اصلاحی برای حصول از اطمینان از مطابقت عملکرد ها با اهداف پیش بینی شده.دیوید برای ارزیابی استراتژی ها ،ماتریس ارزیابی عوامل خارجی و ماتریس عوامل داخلی را مبنا قرار می دهد. یک ماتریس تجدید نظر شده ارزیابی عوامل داخلی بر تغییرات در نقاط قوت و ضعف داخلی شرکت می پردازد .و یک ماتریس تجدید نظر شده ارزیابی عوامل خارجی بر استراتژی هایی تمرکز دارد که شرکت به صورت موفقیت آمیز در واکنش به تهدیدات و فرصت های محیطی تدوین و اجرا نموده است .
«بررسی منابع استراتژی»= تهیه ماتریس تجدید نظر شده برای ارزیابی عوامل داخلی و مقایسه آن با ماتریس موجود ارزیابی عوامل داخلی ، و تهیه ماتریس تجدید نظر شده برای ارزیابی عوامل خارجی و مقایسه آن با ماتریس موجود ارزیابی عوامل خارجی.
«محاسبه عملکرد سازمان» = نتایج واقعی و نتایج مورد انتظار مقایسه می شود و میزان انحراف از برنامه ها و پیشرفت به سوی اهداف تعیین می شود.ارزیابی استراتژی بر مبنای شاخص های کمی و کیفی انجام می شود.نوع شاخص های مورد استفاده به عوامل زیر بستگی دارد :اندازه سازمان -نوع صنعت -استراتژی و فلسفه مدیریت .معمولا برای ارزیابی استراتژی از نسبت های مالی نوعی نوعی شاخص های کمی هستند که استفاده می شود و سه نوع مقایسه صورت می گیرد:
1.عملکرد شرکت در دوره های زمانی مختلف 2.عملکرد شرکت با عملکرد شرکت های رقیب 3.عملکرد شرکت با میانگین صنعت .
«اقدامات اصلاحی »=اقدامات اصلاحی به عنوان آخرین فعالیت در ارزیابی استراتژی ،مستلزم تغییراتی است که سازمان به عمل می آورد تا از نظر رقابتی ، درآینده دارای موضع و جایگاه دیگری شود. با افزایش کارکنان ، احتمال اقدامات اصلاحی به صورت تصاعدی افزایش می یابد.4معیار برای ارزیابی استراتژی از نظر ریچاد روملت :
1.ثبات رویه (سازگاری): استراتژی با هدف های کوتاه مدت و سیاست ها سازگار باشد.وجود تعارض اختلاف بین دوایر و واحدها نشانه هایی از ناسازگاری استراتژیک است. استراتژی باید با نیرو انسانی سازگار باشد، نباید موفقیت یک واحد سازمان به بهای ناموفق شدن واحد دیگر تمام شود، و ارجاع مسائل ومشکلات از طرف کارکنان به مقامات ارشد باید کاهش یابد.
- هماهنگی با عوامل محیطی : یعنی استراتژیست ها هنگام ارزیابی استراتژی باید مجموعه ای از روندها و نیز هر یک از روندها را مورد بررسی قرار دهند. استراتژی باید واکنش مناسب به عوامل خارجی و تغییرات داخلی باشد و سازمان خود را با تغییر این عوامل هماهنگ کند.
- امکان پذیر بودن: یک استراتژی نباید بیش از حد از منابع استفاده کند یا مشکلات لاینحل بوجود بیاورد . آخرین آزمون استراتژی ، اثبات امکانپذیری آن است.
- داشتن مزیت رقابتی : استراتژی باید در یک زمینه از فعالیت ، مزیت رقابتی ایجاد کند یا مزیت رقابتی موجود را حفظ کند . معمولا مزیت های رقابتی نتیجه برتری در این 3 زمینه است : منابع /مهارت/جایگاه محصول .
