منابع ایجاد مزیت رقابتی
هدف نهایی استراتژی ،رسیدن به مزیت رقابتی است .مزیت رقابتی بدین معناست که یک سازمان در یک یا چند زمینه از عملکرد بهتری نسبت به رقبای خود برخوردار است . چهار منبع یا بعد سازنده ی مزیت رقابتی عبارتند از :کیفیت -کارایی-نوآوری -و پاسخگویی به مشتری .این چهار عامل منابع عمومی ایجاد مزیت رقابتی هستند.
1.کیفیت : کیفیت بالای محصول بر مزیت رقابتی تاثیردوگانه دارد .این تاثیرات عبارتند از: افزایش شهرت قابلیت اطمینان مارک تجاری و در نتیجه -افزازیش قیمت ها .اثر کیفیت نوآوری باعث افزایش بهره وری ،کارایی بیشتر و هزینه کمتر می شود. کیفیت به سازمان کمک می کند تا مزیت رقابتی «متمایز سازی» داشته باشد.
2.کارایی :کارایی با معیار هزینه مورد نیاز برای تولید خروجی ارزیابی می شود و سازمان کارا سازمانی است که هزینه ی کمتری برای تولید خروجی های همسان با سازمان های رقیب داشته باشند .کارایی به سازمان کمک می کند تا به مزیتی رقابتی «هزینه پایین » برسد.مهمترین بخش کارایی برای اغلب سازمان ها ،بهره وری نیروی انسانی است که معمولا به وسیله میزان خروجی به ازای هر فرد اندازه گیری می شود.
3.نوآوری : نوآوری عبارت است از اعمال روش های جدید در عملیات سازمان ،توسعه محصول جدید و سایر فعالیت های آن.نوآوری شاید «مهمترین منبع» ایجاد مزیت رقابتی باشد.در بلند مدت رقابت توسط نوآوری هدایت می شود .نوآوری سه اثر بر مزیت رقابتی دارد: متمایز شدن سازمان نوآور از رقبا -پایین آمدن هزینه تولید هر واحد-توانایی مطالبه قیمت های بالاتر.
4.پاسخگویی به مشتری: برای دستیابی به پاسخگویی نسبت به مشتری ،سازمان باید دقیقا چیزی را که مشتریان دنبال آن هستند عرضه کند.رسیدن به برتری در کارایی ،کیفیت و نوآوری بخشی از برتری در پاسخگویی به مشتری هستند .ابعاد دیگر پاسخگویی به مشتری عبارتند از : سفارشی کردن کالا و خدمات متناسب با نیاز مشتری ،زمان دقیق پاسخ به مشتری ،برتری در طراحی ،خدمات ،خدمات پس از فروش و پشتیبانی .
پایداری مزیت رقابتی
دو مشخصه اصلی پایداری شایستگی بارز یا برتر یک شرکت را تعیین می کنند:دوام -رقابت و تقلید.
1.دوام : دوام مدت زمانی است که طی آن منابع و توانایی های یک شرکت شایستگی های اصلی مستهلک می شوند یا کم اثر می گذارند.
2.قابلیت تقلید: اکر شایستگی های بارز شرکتی از یک دانش صریح و روشن بدست آمده باشد به راحتی می توان آن را تقلید کرد .رقبا اقدامات مختلفی برای تقلید می کنند ،از مهندسی معکوس تا استخدام کارکنان شرکت رقیب .اما اگر شایستگی های بارز متنج ازدانش ضمنی باشد ، به دلیل اینکه عمیقا در فرهنگ سازمان و تخصص کارکنان ریشه دارد .به سادگی قابل تقلید نیست اگر یک شایستگی اصلی شفاف -قابل انتقال -و قابل تکثیر باشد به راحتی می توان آن را کپی کرد.
3.شفافیت: سرعت درک رابطه میان منابع و توانایی های پشتیبان استراتژی یک شرکت موفق توسط دیگر شرکت ها شفافیت نامیده می شود.
4.قابلیت انتقال: توانایی رقبا در جمع آوری منابع و توانایی های لازم برای مقابله با چالش رقابت ،قابلیت انتقال نامیده می شود .
- قابلیت تکثیر: توانایی رقبا در بهره گیری از منابع و تکثیر شده برای تقلید از شرکت موفق ،قابلیت تکثیر نامیده می شود .
این موضوع را به شکل دیگری می توان مطرح کرد :1.زیاد بودن موانع تقلید 2.قابلیت رقبا3.پویایی های عمومی محیط صنعت .طبق نظر جماوات 1991 مهم ترین عامل تعیین کننده رقبا در تقلید سریع از مزیت رقابتی یک سازمان ماهیت تعهد استراتژیک قبلی آن هاست . منظور از تعهد استراتژیک قبلی تعهد سازمان به روش خاص انجام و کسب و کار است که شامل یک مجموعه از منابع قابلیت های معین است .پاسخگویی به رقابت جدید و تقلید برای چنین شرکتی مشکل است .زیرا مستلزم شکستن تعهد و روی آوردن به روش جدید است .
چهر معیار مزیت رقابتی پایدار:
1.ارزشمندی : کمک به سازمان در جهت از بین بردن تهدید ها و استفاده از الگو ها
2.کمیابی : منحصربه فرد بودن منبع و دسترسی دشوار دیگران به آن
- تقلید نا پذیر: داشتن فرهنگ یا نام تجاری یگانه ارزشمند -استفاده از شایستگی های نامشهود-ارتباطات مطلوب اعتماد و دوستی بین مدیران -تامین کنندگان
- جانشین نا پذیری: عدم هم ارزی استراتژیک .
