متمایز کردن محصولات
اگر یک معیار از نظر مشتریان عینی ،نباشد آنها نمیتوانند از این معیار متمایز ساختن محصولات فروشندگان از یکدیگر استفاده کنند. اندازه گیری معیارهای ذهنی دشوار است در نتیجه مشاور هم باید با چگونگی رتبه بندی معیارهای تصمیم گیری مشتری آشنا باشد و هم به مشتری کمک کند معیارهای ذهنی را کمی سازی کند تنها معیارها را رتبه بندی ،نکنید آنها را نیز عینی کنید. مثلاً اگر مشتری نتواند معیار خدمات را کمی سازی ،کند امکان دارد این معیار را از فرآیند تصمیم گیری خود حذف کند منظور مشتری از خدمات چیست؟
آیا خدمات بر اساس مدت زمانی که طول میکشد تا مسئول اعطای وام به تلفنها جواب بدهد اندازه گیری میشود؟ یا بر اساس تعداد خطاها صدور صورتحساب؟ یا این که بر اساس تناوب ملاقاتها اندازه گیری میشود؟ شناسایی و رتبه بندی معیارهای تصمیم گیری مشتری به تنهایی کافی ،نیست چرا که ممکن است مشتری نتواند از این نتایج استفاده کند. فروشندگان بایستی بتوانند نشان دهند که توانایی ارضای یک معیار عینی کلیدی تصمیم گیری را دارند که رقیب آنها نمیتواند آن را ارضا کند . برای این کار باید معیارهای ذهنی کلیدی را به معیارهای عینی تبدیل کنند. مشتریان به آن معیارهای تصمیم گیری احتیاج دارند که به آنها کمک کند تا شرکتهای رقیب را از یکدیگر تمیز دهند یا تفکیک کنند ،مشتریان معیارهای تصمیم گیری قابل اندازه گیری کمی را ترجیح میدهند.
اگر بتوانید شواهد واقعی ارائه ،کنید عینیت گرایی در مقایسه با ذهنیت گرایی برای فروش به مشتریان بهتراست .با این که ممکن است برخی جنبه های احساسی و قضاوتی هر معیار ذهنی قابل کمی شدن ،نباشد اما یک فروشنده باید یک معیار ذهنی را تا جایی که میتواند کمی سازی کند.
معیارها در چشم بیننده هستند
جان کارلزون از تعاملی که یک مشتری با شرکت شما دارد با عنوان لحظه سرنوشت ساز یاد میکند« لحظات سرنوشت ساز» همانند زیبایی در چشم بیننده قرار دارند و تقریباً هر چیزی را شامل میشوند. جری فریتزمدیر فروش و برنامه های مدیریت خدمات مشتریان در مؤسسه مدیریت دانشکده بازرگانی دانشگاه ویسکانسین مدیسون میگوید: «یک لحظه سرنوشت ساز زمانی است که مسافر یک خط هواپیمایی بعد از پیدا کردن یک لکه قهوه، سینی پشت صندلی خود را پایین می آورد و این چنین نتیجه گیری میکند این خط هواپیمایی از نظر نگهداری موتور نامرتب است» لحظات سرنوشت ساز ادراکات مشتریان از قیمت هستند آنها نیز همانند معیارهای تصمیم گیری مشتریان ذهنی هستند یکی از همکاران من منظور نویسنده کتاب است معیارهای تصمیم گیری را این طور تعریف کرده است آن عوامل مهمی که مشتریان از آنها برای ارزیابی مقایسه و انتخاب از بین گزینه های در دسترس خود استفاده میکنند . معیارهای تصمیم گیری از شخصی به شخصی دیگر متفاوت هستند و معیاری که برای یک مشتری کلیدی محسوب میشود ممکن است برای مشتری دیگر اهمیت کمتری داشته باشد.
امروزه مشتریان بیش از گذشته برای معیارهای تصمیم گیریشان به خودشان نگاه میکنند.
آنها بیشتر نگران ،خودشان، رئیسشان و مسائل رقابتی که با آنها مواجه میشوند هستند تا مشتریانشان به عنوان مثال خدمات را از نقطه نظر تأثیری که بر خودشان به عنوان خریدار میگذارد تعریف میکنند آنها تأثیر خدمات بر مشتریانشان را نادیده میگیرند امروزه معیارهای تصمیم گیری شامل مسئولیتهای مشتریان در قبال خودشان و ذی نفعانشان کارکنان سهامداران مشتریان و غیره می شود.
معیارهای عینی و ذهنی
بهتر است معیارهای تصمیم گیری را به دو دسته عینی و ذهنی تقسیم کرد همان طور که قبلاً بیان شد این معیارها به این موضوع می پردازند که آیا مشتری یک معیار تصمیم گیری خاص را به طور کمی اندازه گیری میکند یا به طور کیفی معیارهای ذهنی عمومی که لزوماً به یک صنعت خاص تعلق ندارند .
« شهرت -انعطاف پذیری -راحتی -پاسخگویی -خدمات -قابل اعتماد بودن -پایایی -خدمات مشتری -تخصص در صعنت -کیفیت »
معیارهای عینی که در اکثر صنایع کاربرد دارند عبارتند از :
« قیمت -نرخ – هزینه ها -اندازه -روش های پرداخت -شرایط و روشهای ویژه -وارانتی ها-سرعت -ظرفیت اسمی -گارانتی ها »
مراحل تبدیل معیارهای ذهنی به عینی
به عنوان یک فروشنده با رویکرد ،مشاور برای تبدیل معیارهای ذهنی به معیارهای عینی قابل اندازه گیری باید یک فرآیند سه مرحله ای را پشت سر بگذارید.
به دنبال تعریف معیار از نظر مشتری باشید از مشتری بخواهید یک معیار خاص را تعریف کند به عنوان مثال میتوانید بپرسید:
«آلیسون ، منظور تو از خدمات چیست؟ یا «آلیسون تو خدمات را چگونه تعریف میکنی؟ به طور خاص به چیزهای قابل اندازه گیری یا خاص توجه کنید ممکن است از نظر مشتری خدمات به معنای پاسخگویی چهار ساعته به تماسهای تلفنی مربوط به خدمات باشد چهار ساعت یک معیار خاص و عینی است. این معیار را میتوان اندازه گیری کرد خوشبختانه این انتظار انتظاری است که شما میتوانید آن را برآورده کنید.
. تعریف مشتری را کمی سازی کنید اگر در تعریف مشتری معیاری که قابل اندازه گیری باشد وجود نداشته ،باشد شما باید یک معیار پیشنهاد کنید مثلاً امیلی تو گفتی که خدمات نقش مهمی در فرآیند تصمیم گیری ات داره آیا به نظرت %۹۸ تحویل به موقع در مورد این ،محصول استاندارد تو در مورد خدمات عالی رو برآورده میکنه ؟
. اهمیت این معیارهایی که به تازگی کمی سازی شده اند را از نظر مشتری مشخص کنید پس از آن که یک معیار ذهنی به معیار عینی تبدیل ،شد فروشنده باید اهمیت این معیار را از نظر ترجیحات مشتری مشخص .کند به عنوان مثال، «امیلی تو گفتی که خدمات عالی یعنی 98%تحویل به موقع اما میشه به من بگی آیا 98% تحویل به موقع مهمتره یا قیمت؟»
تحقیقات نیل رکهام نشان داد که افراد معمولاً برای تصمیم گیری درباره ارزیابی یک راه حل یک فرایند سه مرحله ای را پشت سر می گذارند معیارهای تصمیم گیری خود را فهرست میکنند معیارهای خود را اولویت بندی میکنند گزینه ای را انتخاب میکنند که معیارهای تصمیم گیری آنها را به بهترین شکل برآورده میکند.
فروشندگان باید مرحله سوم را به خاطر داشته باشند فروشندگان با شناسایی نحوه ی رتبه بندی معیارهای تصمیم گیری مشتری و ایجاد اطمینان از این که راه حلهای آنها این معیارها را بهتر از راه حلهای رقبا برآورده میسازند برای مشتریان ایجاد ارزش می کنند.
نکات کاربردی
از مشتریان درباره معیارهای تصمیم گیریشان سؤال کنید ممکن است بعضی افراد از معیارهای خود آگاهی نداشته باشند. متخصصین در مقایسه با خریداران بار اول بهتر میتوانند به این سؤال پاسخ دهند. اکثر فروشندگان به این مرحله توجه نمی کنند.
نحوه رتبه بندی معیارهای تصمیم گیری مصرف کننده را بر اساس طيف مهم تا بی اهمیت مشخص کنید. سؤال کنید سؤال کنید سؤال کنید.
دلایل مشتری برای رتبه بندی معیارهایش را بفهمید اغلب مشتریان قبل از تصمیم گیری معیارهای خود را تغییر میدهند بنابراین فهمیدن این نکته که چرا یک معیار خاص برای آنها ارزش دارد مهم است. سوالات مرتبط با ارزش و منفعت در این مرحله به درد می خورند به عنوان مثال چرا تحویل به موقع ۹۸ درصدی تا این حد برای عملیات شما مهم و حیاتی است؟
چرا زمان پاسخگویی چهار ساعته این قدر کلیدی است؟» معیارهای ذهنی را به معیارهای عینی تبدیل کنید.
سه مرحله ای که برای تبدیل یک معیار ذهنی به یک معیار عینی بیان شد را به خاطر داشته باشید از مشتری بخواهید معیار را تعریف ،کند درباره دیگر معیارهای قابل اندازه گیری که ممکن است مورد استفاده قرار بگیرند سؤال کنید و بپرسید که این معیار جدید چقدر برای مشتری اهمیت دارد با ایده هایی که خودتان درباره اندازه گیری دارید به مشتری کمک کنید همیشه سؤال کردن از مشتری مفیدتر از بیان معیارهای اندازه گیری است.
به عنوان مثال: آیا شما کیفیت را بر اساس معیارهای مجله کانسیومر ریپورتس اندازه گیری میکنید؟» بفهمید که چگونه مشتری این تعریف جدید از معیارهای ذهنی را با دیگر معیارهای کلیدی مقایسه می.کند به عنوان مثال: آیا این حقیقت که مجله کانسیومر ریپورتس رتبه یک را از نظر کیفیت و ارزش به محصول ما میدهد برای شما مهمتر است یا این حقیقت که محصول ما از محصول دیگر چند دلار گران تر است؟
معیارهای تصمیم گیری مشتریان را به روش خود آن ها برای متمایز کردن محصولاتتان رتبه بندی کنید.
