پایین آوردن قیمت برای انجام فروش درست است؟
نگاه های معاملات املاک معتقدند که ارزش در معاملات املاک منحصر میشود به ،موقعیت ،موقعیت ،موقعیت فروشندگان میگویند که ارزش در فروش منحصر میشود به ،قیمت ،قیمت قیمت
در عالم ،واقع معمولاً ضرورتی ندارد برای انجام فروش قیمت را پایین آورد. متأسفانه فروشندگان نمیدانند وقتی یک مشتری میگوید نمیتوانم خرید کنم چون قیمت شما بیش از حد بالاست چه کاری باید انجام دهند فروشندگان به جای این که فکر کنند ارزش کافی ایجاد نکرده اند فکر میکنند که قیمت واقعاً بالاست و در نتیجه در این تلهی فروش گرفتار می شوند.
آنها قیمت را پایین می آورند تمایل شدیدی برای پایین آوردن قیمت به منظور قطعی کردن فروش وجود دارد اما این کار باعث بی مقدار کردن ارزش از سوی فروشندگان می شود .
آیا کاهش قیمت از سوی فروشندگان کار صحیحی است؟ وقتی مشتریان میگویند دلیل خرید نکردنشان قیمت ،است آیا واقعاً قیمت است؟ در ،واقع خیر تحقیقات نشان داده است که تقریباً در دو سوم مواقعی که مشتری به فروشنده میگوید دلیل خرید نکردنش قیمت ،است قیمت عامل اصلی خرید نکردن نیست .
در ادامه مثالی آورده می شود :
جنیفر ، مهندس معماری از شرکت بردزاند لامبر، برای مناقصه طراحی دفاتر جدید شرکت ساندر بی با مسئولیت محدود که در ونکوور بریتیش کلمبیا واقع شده ،است پیشنهاد قیمت داده است .او منتظر تائید دیوید معاون ارشد است عملیات در شرکت ساندر بی است.
جنیفر با حالتی مضطرب اما امیدوار در دفتر دیوید مینشیند اما ناگهان این کلمات ناامیدکننده را از دیوید میشنود «جنیفر، خبر بدی برات دارم ما تصمیم گرفتیم پروژه را به ریک کاری خود شرکت ایبلاند ایبلر واگذار کنیم میدونی که اصلاً بحثهای شخصی مطرح ،نیست هرچی هست بحث کاریه قیمت اونها ۱۲ درصد از قیمت شما پایین تر بود جنیفر نمیدونه چی بگه سؤال میکنه «دیوید اگر ما قیمتمون رو کاهش ،بدیم در تصمیمتون تجدید نظرمی کنید ؟» متاسفانه ما تصمیم خودمونوگرفتیم میدونم که احساس بدی داری اما امروزه همه دنبال قیمت های پایین ترند اینم یک تصمیم برای کاهش هزینه هاس امیدوارم منو درک کنی.
در هر صورت برات آرزوی موفقیت دارم همان طور که میدونی آدم بعضی اوقات میبره بعضی اوقاتم میبازه و بعد از شنیدن این جمله جنیفر با دیوید
خداحافظی و دفترش رو ترک میکنه.
همان طور که احتمالاً حدس ،زدین جنیفر خیلی دمغه نمیتونه اون قدر صبر کنه تا به دفترش برسه و دق دلیش رو سر معاون مدیر عامل ،شرکت وینس کارابا خالی کنه چون قبلاً به آقای معاون اخطار داده بود که قیمت پیشنهادیش به شرکت ساندر بی خیلی بالاست وینس من بهت گفتم مگه شما مردا گوش به حرف میدین؟ دیوید بهم گفت به خاطر قیمت ما نتونستیم مناقصه رو ببریم اگه بیام شرکت اعصابم به هم میریزه باید برم مرخصی .
جنیفر به دفترش بر میگرده و به همکارش “کامرون زنگ میزنه ازش میخواد ناهار با هم برن بیرون تا حالش به خورده بهتر .شه وقت ناهار جنیفر یگه میدونی ،کامرون در سه سال گذشته به خاطر بالا بودن قیمت ها ی شرکت من هر سال درآمدم کمتر شده ؟
کامرون که به خاطر بالا بودن قیمت های شرکت تا حالا قراردادی رو از دست نداده از دست که نداده هیچ سال به سال هم درآمدش زیادترشده از جنیفر میپرسه شاید دلیلش قیمت ،نباشه دلیلش یه کاری که نباید انجام بدی یا باید انجام بدی نیست؟
تا حالا دقت کردی که شاید مشتری به غیر ازقیمت نیازهای دیگه ای داشته باشه که تو بهشون توجه نکرده باشی؟ نمیشه همیشه منتظرموند تا دیگران بهت همه چیزوبگن جنیفر باید روش های سؤال پرسیدنت رو بازنگری کنی.
میشه بس کنی کامرون تو هم که حرف های آقای وینس رو می زنی . مشتریای من از دستم سر می خورند.
در سناریوی ،بالا مشکل جنیفر نمیتونه مشکل ارزش باشه؟ من که این طور فکر میکنم تام اونیل، رئیس شرکت آفیس ورکس توزیع کننده محصولات یکی از بهترین تولید کننده های تجهیزات اداری دردنیا در این باره میگوید در دنیای کسب و کار امروز مشتریان ما به دنبال بهترین ارزش می گردند اگر فروشندگان ما نتوانند برای مشتریانشان ایجاد ارزش کنند در این صورت چرا ما باید انتظار داشته باشیم که یکی از مشتریان ما حاضر شود برای محصول یا خدمت مشابه با محصول یا خدمت رقیب قیمت بالاتری بپردازد؟
من معتقدم که جنیفر نتوانست برنده شود چون نتوانست تفاوت میان محصول خودش و محصول رقیب را نشان دهد وقتی مشتریان میان محصولات مختلف تفاوتی مشاهده نکنند ارزان ترین محصول را انتخاب میکنند.
مشکل از قیمت نیست قیمت خود نشانه یک مشکل بزرگتر است.
نیل رکهام میگوید قیمت یک روش مؤدبانه برای مطرح کردن نگرانیهای دیگر است در مراحل پایانی یک فروش ،پیچیده قیمت میتواند نشانه یک نگرانی حل نشده برای مشتری باشد فروشنده باید به مشتری در شناسایی آن نگرانیها و دغدغه ها کمک کند.
گاهی اوقات مشکل اصلی قیمت است .اما قبل از مذاکره درباره قیمت ،ابتدا این سه مرحله را طی کنید .
«مراحلی که قبل از مذاکره درباره قیمت باید طی شوند.»
1.معیارهای تصمیم گیری مشتری را بشناسید
معیارهای تصمیم گیری مشتری و همچنین معیارهایی که به مشتری کمک میکنند تا تمایز محصول شما از محصولات رقبایتان را تشخیص دهد را شناسایی کنید به خاطر داشته باشید که ادراک شما از معیارها و تفاوتها مهم نیستند بلکه ادراک مشتری است که اهمیت دارد.
از خودتان سؤال کنید اگر مشتری میتوانست معیارهای تصمیم گیری را اندازه گیری یا مشخص کند محصول شما کدام معیارها را بهتر و کدام معیارها را بدتر از محصولات رقیب برآورده می کرد آیا معیارهای تصمیم گیری مورد استفاده مصرف کننده به او اجازه میدهند تمایز میان محصولات مختلف را به شکل اثر بخشی درک کند.
به عنوان مثال ممکن است تصور مشتری این باشد که کیفیت محصول اهمیت دارد از آنجا که کیفیت یک معیار ذهنی است فروشنده باید مطمئن شود.
از این که مشتری میتواند مشخص کند کدام یک از محصولات رقیب از نظر کیفیت برتراست .مشتری تفاوتهای کیفیتی میان محصولات مختلف را چگونه اندازه گیری میکند؟
ممکن است شما مجبور شوید چند معیار کمّی که برای اندازه گیری کیفیت استفاده میشوند را در اختیار مشتری قراردهید.
توصیف معیارهای تصمیم گیری بر اساس استانداردهای عینی از اهمیت خاصی برخوردار است چرا که استفاده از معیارهای عینی برای مشتریان راحت تراست اگر تعریف شما از کیفیت از تعریف رقیبتان بهتر ،باشد مشتری به احتمال زیاد از تعریف شما استفاده خواهد کرد.
اگر به دلیل ذهنی بودن بیش از حد یک ،معیار مشتری نتواند تمایز میان محصولات مختلف را تشخیص دهد بعید است که از آن معیار در تصمیم گیری نهایی خود استفاده کند.
2.به جای قیمت در جستجوی ریسک ها باشید.
از خودتان بپرسید آیا ریسکهای دیگری به جز قیمت وجود دارند؟ برای این که قیمت را از بحث حذف کنید باید بتوانید تمام انواع ریسک را شناسایی کنید کاهش دهید یا حذف کنید.
این کار به شما کمک میکند تنها در حالت اجبار قیمت را کاهش دهید زمانی که مشتری سرگرم بررسی محصولات مختلف اساس معیارهای تصمیم گیریش می باشد از او سؤال کنید که از نظر وی ریسک های انتخاب محصول شما کدامند.
اگر مشتری ریسک را بر اساس معیارهای کمی اندازه گیری میکند مثلاً بر اساس قیمت جریمه ها یا تاریخ و زمان تحویل ممکن است مجبور شوید برای رفع نگرانی های خاص مشتری با او وارد مذاکره شوید اما قبل از مذاکره بررسی کنید که آیا رفع این نگرانی ها منجر به دادن سفارش میشود یا خیر دلیلش این است که اگر مجبور نشدید قیمت را کاهش ندهید.
به عنوان مثال میتوانید از مشتری سؤال ،کنید اگر موضوع قیمت را حل ،کنیم شرکت ما را انتخاب میکنید؟ به عبارت دیگر جنیفر میتوانست این سؤال را از دیوید بپرسد آیا قیمت تنها عامل انتخاب نشدن شرکت بردز اند لامبره؟
خریدار می تواند نگرانی های شدید تر دیگری داشته باشد که نیازمند رفع شدن از قیبل : تصمیم غلط بر شغل تاثیر می گذارد.
فروشنده سابقه خوبی در خدمات پس از فروش ندارد.
اگر بخواهید این موضوعات را با کاهش قیمت حل کنید در واقع به حل مشکل اشتباه اقدام کرده اید دکتر فرد و بستر نویسنده کتاب مدیریت بازار محور استاد بازاریابی دانشکده بازرگانی آموس تاک و دارتموس معتقد ،است بدترین تجربه کاری که ما میتوانیم به عنوان فروشنده با آن مواجه شویم این است که بفهمیم یک مشکل اشتباه را حل کرده ایم .
مذاکره درباره قیمت باید آخرین چیزی باشد که یک فروشنده در چرخه فروش انجام میدهد.
3.در جست و جوی راه حلهای مبتکرانه باشید.
حتی پس از آن که مطمئن شدید تنها مانع باقیمانده برای انجام فروش قیمت است باز هم راه حل های خلاقانه ای برای جلوگیری از کاهش قیمت وجود دارند اگر مشکل جنیفر واقعا قیمت بود می توانست یک بند مرتبط عملکرد در پیشنهاد قیمت خود بیاورد که باعث جلب اطمینان دیوید و همکارانش می شد دیگر مثال های مبتکرانه عبارتند از: ارائه خدمات نصب اضافی -فراهم کردن امکان پرداخت پول توسط مشتری برای دوره طولانی -کاهش مبلغ پرداخت .
فروشندگان برتر از راه حلهای خلاقانه برای کاهش نگرانیهای قیمت استفاده می.کنند این افراد به مدد تجربه و دانشی که دارند میدانند برای ارضای نیازهای پیچیده مشتریان چه اقداماتی میتوان انجام داد ،البته نیازهای خاصی هم وجود دارند.
که حتی یک فروشنده با عملکرد عالی هم نمی تواند یا تمایل ندارد آنها را برآورده کند در این حالت فروشنده باید به صراحت و صادقانه عدم توانایی خود را بیان کند.
نکات کاربردی نیازهای مشتری را شناسایی و آنها را برآورده کنید از خودتان سؤال ،کنید آیا مشکل از نظر مشتری آن قدر بزرگ هست که نیاز به حل کردن داشته باشد؟
روشهایی را برای متمایز کردن محصولات خودتان از محصولات رقبا شناسایی و ایجاد کنید مشتریان نمیتوانند میان محصولات رقیب تمایز قائل شوند مگر این که معیارهای تصمیم گیری آنها در قالب اصطلاحات قابل اندازه گیری و کمّی بیان شوند .
ریسکهای ادراک شده را شناسایی کنید و آنها را کاهش دهید به مشتریان کمک کنید ریسکهای ادراک شده را تعریف کنند سپس به آنها کمک کنید این ریسک ها را بر طرف کنند.
تنها زمانی که مجبور شدید به شکلی خلاقانه مذاکره کنید.از ارائه راه حل های خلاقانه ای که تاثیر مالی بر سودآوری فروش ندارند اجتناب کنید.
اغلب می توانید بدون کاهش قیمت فروش را انجام دهید.
