استراتژی های رقابتی عام پورتر

استراتژی های رقابتی عام پورتر

در دهه ی 1980 میلادی ،کتاب مشهور مایکل پورتر ،از بزرگترین صاحبنظران استراتژی ،در زمینه ی تجزیه و تحلیل رقابتی منتشر شد.این کتاب ها عبارت بودند از : «استراتژی رقابتی سال 1980»،«مزیت رقابتی 1985»،«مزیت رقابتی ملت ها 1989».از دیدگاه وی استراتژی عمومی برای ایجاد مزیت رقابتی عبارتند از : رهبری در هزینه -تمایز -و تمرکز .از آنجا که این استراتژی ها در تمام صنایع کاربرد دارند به آنها استراتژی های عمومی «ژنریک» گفته می شود.

استراتژی رهبری در هزینه

رهبری هزینه عبارت است از: تولید و عرضه محصولات استاندارد که بهای تمام شده و در نهایت قیمت آنها برای مشتری پایین باشد .به عنوان یک قاعده هرچه تعداد خریداران حساس به قیمت بیشتر باشد ،استراتژی هزینه پایین جذابیت بیشتری خواهد داشت. برای درک اهمیت استراتژی رهبری هزینه پایین ،شناسایی عوامل تعیین کننده هزینه در شرکت بسیار مهم است .شرکت ها برای ایجاد موقعیت و مزیت از طریق این استراتژی باید یک یا چند عامل زیر را در نظربگیرند:

1.«استفاده از حداکثر ظرفیت »: هنگامی که تقاضای مشتریان بالا بوده و ظرفیت شرکت (فضا-کارکنان -تجهیزات )به طور کامل مورد استفاده قرار می گیرد ، هزینه های ثابت روی واحدهای بیشتری از محصول سرشکن می شود و در نتیجه ،مجموع هزینه های واحد محصول پایین تر می آید. معمولا ناتوانایی در استفاده کافی از ظرفیت ،تلاش های دیگر برای کنترل یا کاهش هزینه بی نتیجه خواهد کرد.

2.«صرفه جویی مقیاس»: صرفه جویی با مقیاس غالبا با افزایش بازده یا ظرفیت یک کارخانه اشتباه گرفته شود .افزایش استفاده از ظرفیت باعث سرشکن شدن هزینه های ثابت می گردد و به هزینه پایین تر از هر واحد محصول منجر می شود.اما صرفه جویی به مقیاس یک مزیت هزینه است .که به جای یک بهره گیری از تسهیلات موجود ،به تسهیلات بزرگتر مربوط می شود .

3.«پیشرفت های تکنولوژی»: شرکت هایی که در تکنولوژی ها ی کاهنده هزینه سرمایه گذاری می کنند،با افزایش در هزینه های ثابت «خرید تکنولوژی» به دنبال پایین آوردن هزینه های متغیر می باشند.تکنولوژی های تولید برتر کارخانجات ،سیستم رزرو در شرکت های هواپیمایی و خدمات بانکداری اینترنتی از جمله این پیشرفت ها هستند.

4.«تاثیرات یادگیری و تجربه»: عامل نهایی تاثیرگذار بر ساختار هزینه شرکت ،اثرات یادگیری است اثر منحنی یادگیری بیان می کند که زمان مورد نیاز برای انجام یک کار،با تعداد دفعات تکرار انجام آن کار کاهش می یابد. بر اساس تئوری منحنی تجربه /یادگیری ،هر زمان که میزان تجمعی دو برابر می شود ،زمان مورد نیاز برای انجام کاربا درصد نسبتا یکنواختی کاهش می یابد.

استراتژی تمایز

استراتژی تمایز عبارت است از توانایی ارائه محصولات و خدمات منحصربه فرد به مشتریان از لحاظ کیفیت ،ویژگی های خاص یا خدمات پس از فروش .محصولات باید مطابق با نیازها و سلیقه های مشتریان باشد و مشتریان حساس به قیمت نباشند. شرکتی که استراتژی تمایز را به شیوه ای موفقیت آمیز اجرا کند، می تواند برای محصولات خود قیمت بالاتری نسبت به محصولات رقیب تعیین کند ، نظیر شرکت اپل .تنها راه مطلوبیت یک استراتژی تمایز وجود خریدارانی است که حاضرند برای منحصربه فرد بودن محصول یا خدمت ،قیمت های بالاتری را پرداخت کنند ویا آن را بر محصولات شرکت های دیگر ترجیح دهند .تمایز می تواند منجر به کسب وفاداری مشتری شود.

در استراتژی تمایز تاکید بر ایجاد ارزش از طریق منحصربه فرد بودن است . منحصربه فرد بودن می تواند واسطه نوآوری در محصول،کیفیت برتر خدمات برتر حاصل شود . این امر از طریق تبلیغات خلاق ، ایجاد نام تجاری ، روابط قوی در زنجیره تامین تقویت و تثبیت می شود. در واقع متمایزسازی بر برتری در حداقل یکی از عوامل آمیخته بازاریابی متکی است .

استراتژی تمرکز

پورتر معتقد است که مزیت رقابتی یک شرکت در یک صنعت توسط قلمرو رقابتی آن شرکت تعیین می شود .قلمرو رقابتی عبارت است از گستره ی بازار هدف یک شرکت یا یک واحد تجاری می تواند در یک بازار گسترده «هدف گیری یک بازار انبوه » یا یک بازار محدود«هدف گیری یک گوشه یا بخش بسیار کوچک از بازار» فعالیت کند.فرض ضمن استراتژی های اصلی رهبری هزینه و تمایز این است که شرکت در یک بازار گسترده فعالیت می کند .استراتژی تمرکز عبارت است از:ارائه خدمات به یک بخش کوچک محدود بازار یا گروه خاصی از مشتریان .در واقع آنچه استراتژی تمرکز را از استراتژی رهبری هزینه پایین و تمایز مجزا می کند،تمرکز بر بخش کوچکی از بازار «بازار دنج» است.این استراتژی هنگامی موفق است که بخش مورد نیاز دارای اندازه و رشد بالقوه مناسب باشد و مورد توجه شرکت های رقیب عمده نباشد. استراتژهایی مانند: رسوخ در بازار و توسعه بازار به گونه ای هستند که می توان به میزان زیادی از مزایای ناشی از تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان استفاده کرد.