ارزش خلق کنید
ارزش یعنی منافع منهای هزینه ها اما هزینه تنها به معنای قیمت خدمات نیست امروزه مشتریان به هزینه های کل هزینه های مستقیم و غیر مستقیم توجه میکنند.
هزینه های مستقیم یعنی قیمت پولی به علاوه دیگر هزینه ها نصب یک تجهیزات خدمات پس از نصب و غیره هزینه های غیر مستقیم شامل هزینه هایی چون ریسکهای شغلی برای فرد یا گروه تصمیم گیرنده خطرهای مرتبط با تغییر و ریسکهای شرکتی یا تجاری مرتبط با تغییر می شود.
قیمتی که امروزه مشتریان برای یک محصول یا خدمت میپردازند باید معادل پول آن محصول یا خدمت یا بیشتر از ،آن برایشان منفعت ایجاد کند. اکثر مشتریان برای یک محصول رقیب قیمت بالاتری نمی پردازند مگر این که ارزش محصول رقیب از هزینه هایش بیشتر باشد. متأسفانه امروزه اکثر مشتریان نمیتوانند ارزش افزوده ای را که توجیه کننده هزینه ی اغلب محصولات است درک کنند.
چالش فروشندههایی که رویکرد مشاور ،دارند این است که چگونه راهی برای خلق ارزش پیدا کنند تا مشتریان تمایل داشته باشند مبلغ بالاتری برای محصولات یا خدمات آنها بپردازند. اگر نتوانند این کار را انجام دهند مجبور خواهند شد برای خلق ،ارزش قیمت خود را پایین بیاورند.
فروش مشاوره ای خدمات تجاری یک موضوع مطالعاتی بسیار جالب در حوزه ی خلق ارزش میباشد چرا که شرکتهای ارائه کننده این قبیل ،خدمات محصولات ملموس ارائه نمی کنند به عنوان مثال شرکتهای مشاوره ای مثل مک کینزی مالکیت معنوی تولید شده توسط مشاورانش را ارائه می کند این مشاوران برای این که بتوانند مشکلات مشتریانشان را حل کنند باید تفکر خلاق و اعتماد به نفس داشته ،باشند و به پایگاه های داده پایگاه های تخصصی نیز دسترسی داشته باشند .
مشاوره و پیشنهادی که توسط شرکتهای مطرح ،فروش بازاریابی و مشاوره ای مطرح میشود تقریباً بر خلق ارزش برای مشتری متمرکز ،است به عبارت ،دیگر پرداختن به نیازها و مشکلات مشتری به طور عمیق گاهی اوقات فروشندگان گمان میکنند ارزشی را خلق کرده اند اما بعدها مشخص میشود که نظر مشتری در این مورد با آنها یکی نیست .
البته خلق ارزش برای مشتری همیشه اسان .نیست همان طور که در اصل یک تمرکز بیرونی داشته باشید بیان شد خلق ارزش برای مشتری مستلزم هماهنگی زیاد میان تلاشهای فروش و بازاریابی می باشد. سرانجام که عملی ساختن خلق ارزش موضوعی است که به مدیران خط اول و این فروشندگان میدانی مربوط می شود.
تیزهوشی و دانش تجاری
اگر فروشنده ای بخواهد خلق ارزش کند باید از تیزهوشی تجاری زیادی برخوردار باشد. فروشندگانی که میخواهند ارزش خلق کنند باید با رویکردی جامع مشتریان خود را مورد بررسی قرار دهند دانشکده های بازرگانی برتر با الزام به برخورداری از یک رویکرد بین رشته ای آن را ترویج میکنند فروشندگان باید تصویر کلی را مد نظر داشته باشند و به نحوه ارتباط میان ،بازاریابی ،مالی حسابداری با یکدیگر و با فروشی که قرار است انجام شود توجه کنند فروشنده با درک این روابط متقابل و به شرط برخورداری از دانش تجاری کافی میتواند آن قدر برای مشتری ایجاد ارزش کند که وی حاضر باشد با میل و علاقه مبلغ بیشتری را پرداخت کند.
رفتارهای فروش که خلق ارزش میکنند
میتوان با بررسی رفتار فروشنده و مدیرش به این نکته پی برد که آیا از دیدگاه مشتریان محصول عرضه شده برای فروش دارای ارزش هست یا خیر.
نمی توانید بفروشید مگر اینکه به تصمیم گیرنده اصلی دسترسی پیدا کنید.
برای سالهای طولانی به فروشندگان این طور آموزش داده شده است که اگر میخواهند فروشی را انجام دهند باید به تصمیم گیرنده اصلی دسترسی پیدا کنند فردی قدرتمند که معمولاً در سطوح بالای سازمان قرار دارد این یک استدلال غلط است که مبتنی بر اطلاعات نادرست می باشد.
مشکل دسترسی پیدا کردن به فرد تصمیم گیرنده در سطوح بالای سازمان
دسترسی پیدا کردن به تصمیم گیرنده ی اصلی هیچ ارزشی ایجاد کند خلق ارزش بستگی به درک نیازهای مشتری در سطح خرد و کلان دارد اجازه بدهید منظور خود را توضیح دهم اگر یک فروشنده جوان با انگیزه که رویکرد فروشندهی مشاور را دارد سعی کند از رئیس یک شرکت برای فروش تجهیزات اداری وقت ،بگیرد تلاشهای فروش خود را به هدرداده است.
البته به هنگام خرید تجهیزات اداری با رئیس مشورت می.شود اما معمولاً این قبیل تصمیم گیریهای روزانه در برگیرنده عواملی است که رئیس از آنها آگاهی کافی ندارد تا بتواند بر اساسشان تصمیم گیری کند. او مسئولیت را به کارکنان محول می.کند «حتی اگر رئیس شرکت از دانش کافی برخوردار باشد ممکن است باز هم بدون مشورت با کارکنان تصمیم گیری نکند.»
کارکنانی که به صورت روزانه با تجهیزات اداری کار میکنند افرادی هستند که قرار است این تجهیزات مشکلاتشان را حل کند. آنها بهترین کسانی هستند که میتوانند منافع یک محصول را بیان کنند از آنجا که کارکنان افرادی هستند که بیشترین منفعت را از تجهیزات جدید خواهند برد، فروشندگان باید آنها را در اولویت اول قرار دهند نه رئیس سازمان را اگر رئیس بنا به دلایل مالی مخالف خرید تجهیزات باشد دیدگاه کلان، فروشنده باید به این موضوع بپردازد اما رئیس سازمان آن شخصی نیست که شناخت روزانه از مشکلات داشته باشد دیدگاه خرد برای خلق ،ارزش عاقلانه تر آن است که فروشندگان وقت خود را صرف ملاقات با کارکنانی کنند که واقعاً همه روزه از محصولات یا خدمات استفاده می کنند.
چه چیزی موثرتر است
یک استراتژی مؤثرتر برای مدیریت فرایند تصمیم گیری در درون،سازمان افزایش افزایش دامنه و عمق است . عمق یعنی شناخت مفصل نیاز ها و دغدغه های ،مشتری شناخت مفصل مشکلات کارکنانی که نگاه سطحی به مشکلاتشان .دارند دامنه یعنی رویکرد کلان داشتن نسبت به دیدگاه مشتری به این معنا که شناخت دغدغه های تصویر «کلی» باعث میشود مدیران عالی همیشه گوش به زنگ باشند یک فروشنده عالی میتواند در دو سطح عمق و دامنه راه حل ارائه کند .فروشندگانی که در استراتژی دامنه و عمق مهارت دارند سلسله مراتب تصمیم گیری را مؤثرتر مدیریت میکنند که منجر به خلق ارزش میشود
متخصص فروش نیل رکهام معتقد است که فروشندگان باید بایستی مهارتهای زیر را در سه سطح توسعه دهند:
تمرکز بر پذیرش اینها افرادی در سازمان خریدار هستند که تمایل دارند با شما ملاقات کنند
تمرکز بر نارضایتی اشاره به کاربران دارد اینها افرادی هستند که به طور روزانه مشکلاتی دارند که باید حل شوند
تمرکز بر قدرت اشاره به افراد تاثیرگذار بر تصمیم گیری و تصمیم گیرندگان دارد.
نکات کاربردی
عدم دسترسی به تصمیم گیرنده اصلی به معنای شکست نیست آنچه در این جا اهمیت دارد آن است که ایده های شما به صورت خلاصه و قابل فهم به تصمیم گیرنده اصلی معرفی شوند همیشه نباید خود شما این کار را انجام دهید.
با دیگر افراد در سازمان خریدار رابطه برقرار کنید با افراد دیگری در سازمان خریدار که موافق رویکرد شما هستند یا درباره مشکلاتی که محصول شما آنها را حل میکند آگاهی دارند رابطه برقرار کنید روابط گسترده و عمیق در درون سازمان خریدار از اهمیت زیادی برخوردار هستند چرا که افراد و پست ها در طول زمان تغییر پیدا می کنند.
« روابط جدیدی غیر از روابط با تصمیم گیرنده کلیدی در سازمان خریدار ایجاد کنید و اجازه دهید که این روابط بر تصمیم گیرنده کلیدی تاثیر بگذارند.»
