آمیخته ی بازاریابی

آمیخته ی بازاریابی

برای تنظیم عملکرد کسب و کار در بازار های رقابتی ،کارآفرینان باید فعالیت های بازاریابی سرلوحه ی اقدانات خود قرار دهند.تقریبا تمام کسانی که متون بازاریابی را مطالعه کرده اند«آمیخته ی بازاریابی »شنیده اند.

آمیخته ی بازاریابی ترکیبی از محصول ،توزیع،ترفیع و قیمت است که هر کسب و کار برای مشتریان هدف مورد توجه قرار می دهد .واژه ی آمیخته ی بازار یابی در قالب چهار «پی» برای اولین بار توسط نیل باردن در مقاله ای به عنوان «مفهوم آمیخته ی بازاریابی» در سال 1965 میلادی مطرح شد.

از آن زمان نویسندگان مختلفی مولفه های دیگری را به چهار«پی»افزودند که عبارتند از: کارکنان -شواهدعینی یا فیزیکی (همچون امکانات .وبگاه و…)فرایند کلیه ی تجربیات مشتریان و چشم انداز یا دور نما.

آمیخته ی بازاریابی واژه ای تلخیص شده برای معرفی فنونی است که می تواند به وسیله ی کسب و کاربرای تاثیرگذاری برتقاضا ها مورد استفاده قرار دهد.

مک کارتی 1960 میلادی چهارچوب چهار«پی» را بدین منظور ارائه نمود.

محصول:کالا یا خدمتی که مورد ارزیابی قرار میگیرد

توزیع:کلیه فعالیت هایی که مشتری را قادر می سازد که برای بدست آوردن محصول یا خدمت اقدام نماید.

ترفیع:تمامی روش های مربوط به کسب وجه کالا یا خدمت نزد مشتری را شامل می شود.

قیمت: میزان مبلغی که مشتری برای تصاحب کالا یا خدمت می پردازد .

محصول

محصول به عنوان قلب بازاریابی محسوب می شود .

از واژه ی محصول تعاریف زیادی به عمل آمده است به زعم کاتلروآرمسترانگ 2004میلادی محصول عبارت است هرچیزی که بتواند برای جلب توجه تملک استفاده یا مصرف به بازار عرضه شود و خواسته یا نیازی را برآورده سازد .محصول شامل: اشیاء فیزیکی-خدمات -اشخاص-اماکن سازمان ها و ایده ها است .

ایجاد تغییر تحول در محصول یکی از گزینه هایی است که کارآفرین برای بدست آوردن سهم بازار بیشتر دنبال می کند.

بدیهی ترین عنصرمحصول سیمای ظاهری آن است.از زمانی که کارآفرین در خصوص ذائقه و ترجیحات خریداران و غیر خریداران اطلاعاتی بدست می آورد برخی تعییرات را مد نظر قرار می دهد تا ضمن حفظ مشتریان فعلی خود بتواند برخی افرادی که از رقبا خرید می کنند را جذب نماید.زمانی کارآفرین دارای اطلاعاتی است که کیفیت یا کیفیت ادراک شده به عنوان دغدغه او باشد و در این شرایط بهبود کیفیت محصول را برای کسب سهم بازار بیشتر مورد توجه قرار می دهد.

البته بهبود کیفیت کارآسان و ارزانی نیست .موضوع ضمانت محصول ،ارتباط نزدیکی با کیفیت داشته و شرایطی که نگرش ها به کیفیت محصول از سطح پایینی برخوردار باشد ،می تواند نقش تعدیل کنندگی داشته باشد و دغدغه ی مشتریان را از این بابت بر طرف سازد.

سایر عوامل تشکیل دهنده محصول عبارت از:نام تجاری محصول -نحوی بسته بندی -خط تولید و موضوعات خدماتی . در هریک از این موارد اطلاعات فراهم شده گزینه های بهتری را جهت افزایش سهم بازار در مقایسه با رقبا ،پیش روی کارآفرین قرار می دهد.

در سال های اخیر رشد فعالیت های خدماتی مفهوم جدیدی از محصول ایجاد نموده که محصول را آمیزه ای از کالا های ملموس و خدمات غیر ملموس قلمداد می کنند .

براین اساس برتعاریف محصول به عناصر ملموس و غیر ملموس محصول یا خدمت تاکید می شود.برای تشریح تفاوت محصولات ملموس و خدمات غیر ملموس ، برخی ویژگی ها بیان شده است که عمده تفاوت های آن ها مرتبط با این ایده است که خدمات در فرایند تولیدی شان مورد مصرف قرار می گیرند.

در مجموع تفاوت بین محصولات با خدمات در ویژگی ها ی زیر نهفته است که در خدمت وجود دارد:

1.غیرملموس بودن: قبل از خرید دیده .احساس .شنیده . چشیده. و بوییده نمی شود.

2.جدایی ناپذیر:بین تولید و عملکرد خدمت همپوشانی وجوددارد و فراهم کننده خدمت با مشتری و تماس چهره به چهره برقرار می کنند.

3.نامتجانس بودن: عملکرد خدمت در هربار مصرف متفاوت است و از یک استاندارد مشابه برخوردار نیست .

4.فناپذیری:اگر چنانچه خدمت خریده نشود فنا می شود و نمی توان هرگز آن را مجددا احیا نمود.

5.فقدان مالکیت: مشتری تنها زمانی به فعالیت یا تسهیلات دست می یابد که او خدمت را خریداری کند.مشتری هرگز در پایان معامله مالک خدمت نمی شود.خدمات منجر به احساس رضایت می شوند و اقلام ملموسی که بتوان آن ها را به افراد دیگر نشان داد.

توزیع

توزیع به فضای بازاریابی و محیط فیزیکی مرتبط با خرید محصول یا خدمات اشاره دارد .از این رو این عنصر شامل کانال های توزیع مکان و فروشگاه و هرگونه موضوعات مرتبط با تدارکات ولجستیک می باشد.برخی سازمانهای متناسب با ترجیحات مشتریان یا تقسیم بندی مشتریان ،کانال های چندگانه توزیع کارگزاری یا نمایندگی های فروش ،فروش مستقیم ایجاد می نمایند تا فاصله خود با مشتریان را کاهش دهند.

ترفیع

تبلیغات تکنیک های فروش و شهرت کسب و کار درآمیخته بازاریابی تحت عنوان فعالیت های ترفیعی شناخته می شوند،اقدامات ترفیعی یا تبلیغی ارزش محصول یا خدمت به مشتریان می شناساند.تبلیغات می تواند درجذب سهم بازاررقبا موثر باشد ،به گونه ای که برقراری ارتباط و اطلاع رسانی به مشتریان رقیب ،در تغییر ملاحظات وعلائق آنها تاثیرگذار است .علاوه بر این فعالیت های تبلیغاتی می تواند نام تجاری و برند محصول را ارتقا دهد.

نقش ترفیع عبارت است از برقراری ارتباط با افراد،گروه ها و سازمان ها که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم با اطلاع رسانی و ترغیب یک یا تعدادی از مخاطبین برای پذیرفتن محصول شرکت مبادله را تسهیل می نماید.

قیمت

آخرین آمیخته ی بازاریابی عنصر قیمت است . برای بسیاری از کسب و کارها قیمت به عنوان آخرین حربه برای دستیبابی به رشد بیشتر، همچنین مهم ترین و حیاتی ترین مولفه ی آمیخته ی بازاریابی است .عناصر قیمت عبارتند از:سطح قیمت-تخفیف ها و شرایط قیمت محصول.در شرایط رقابتی که قیمت محصول در لبه ی رقابت قراردارد کارآفرین باید با احتیاط انگشت خود را روی دکمه ی قیمت گذاری قراردهد.چرا که قیمت جایی است که خریداران از آن به عنوان تراز ارزش گذاری محصولات استفاده می شود.

برای قیمت گذاری محصولات خدمات هر کسب و کار از سه رویکرد استفاده می شود:

1.قیمت گذاری هزینه ی محور

2.قیمت گذاری تقاضای محور

3.قیمت گذاری رقابت محور

1.قیمت گذاری هزینه ی محور: در این رویکرد قیمت تمام شده ی محصول محاسبه شده سود حاشیه ای نیز به آن اضافه می گردد و در نهایت قیمت فروش مشخص می گردد. این رویکرد ساده ترین روش قیمت گذاری محصول است . از جمله معایب این روش می توان به عدم احتساب جنبه های اقتصادی عرضه و تقاضا و همچنین عدم ارتباط آن با اهداف قیمت گذاری اشاره نمود.

2.قیمت گذاری تقاضای محور: در این روش بدون توجه به هزینه ی محصول یا خدمت زمانی که تقاضا زیاد است قیمت بالاتر و زمانی که تقاضا پایین است قیمت پایین تر برای محصول یا خدمت تعیین می شود .

3. قیمت گذاری رقابت محور: هر شرکت قیمت محصولات و خدمات خود را با عنایت به قیمت های رقبا تعیین می نماید.فراهم نمودن فرصت برای افزایش فروش یا سهم بازار،از جمله مزیت های این رویکرد است.